Cambios en la gestión y el marketing de destinos turísticos

  • 4 febrero, 2016
  • por Raúl García López

El rol de los destinos turísticos y las entidades que los gestionan, denominados normalmente oficinas de turismo o DMOs (del inglés Destination Management Organization), ha cambiado profundamente a lo largo de la última década.

El aumento de la oferta de destinos turísticos a nivel mundial y la aparición de nuevos mercados emisores (mercados emergentes como China, India, Rusia o Brasil), ha hecho que los DMOs hayan tenido que adaptarse a un mercado turístico cada vez más complejo y cambiante. En la última década ha evolucionado tanto la forma en que viajamos, como el funcionamiento de todo el sector turístico.

Fruto de ello y de los cada vez más limitados fondos públicos para promoción turística, los destinos se han tenido que volver más comerciales y más orientados a resultados.

En este artículo quiero analizar determinadas áreas donde ha variado el funcionamiento y la promoción de los destinos turísticos:

  1. Estrategia
  2. Modelo de gestión
  3. Marketing y Promoción
  4. Redes sociales
  5. Contenidos
  6. Canal móvil
  7. Venta de productos y servicios turísticos
  8. Tecnología

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1.- Estrategia

Durante muchos años, los destinos turísticos intentaban captar todo tipo de turistas. Los canales de comunicación y de venta eran escasos y las principales acciones promocionales se basaban en la asistencia a ferias turísticas y en el desarrollo de grandes campañas de publicidad en medios de comunicación masivos. En ambos tipos de acciones, es muy difícil medir su efectividad y los resultados.

El éxito en la gestión de los destinos, se basaba únicamente en si aumentaban o no el número de turistas que recibía el destino. Está claro que el número de turistas depende de muchas cosas y no solo de la gestión de la marca turística. Factores como la conectividad, la situación económica de los mercados emisores, el tipo de cambio de la moneda local, los conflictos regionales, la percepción de seguridad o simplemente las modas pasajeras, tienen más impacto en los flujos de turistas, que lo bien que se haga la promoción del destino.

Hoy además del número de turistas, los destinos tienen que medir también el gasto turístico (y sus diferentes componentes), la tipología de los turistas que les visitan, la estancia media y la estacionalidad (entre otras). Pero ni con eso es suficiente.

Los destinos tienen que ir un paso más allá y analizar de forma constante el éxito de su trabajo. Para ello hay que medir el impacto y retorno de la inversión (ROI) de cada campaña promocional. Esto nos dará información sobre si nuestra estrategia es la adecuada y poder modificarla sobre la marcha, para alcanzar los objetivos estratégicos que nos hemos planteado.

Con el auge de internet, también se han multiplicado los canales de comunicación y de venta, con lo que es más difícil (y caro) llegar a todo tipo de turistas. Es fundamental que los destinos segmenten sus acciones promocionales y para ello hay que definir el público objetivo que más encaja con nuestro producto (ya sea sol y playa, turismo cultural, ecoturismo, turismo gastronómico, turismo de compras, turismo religioso, etc.).

Aunque parezca extraño, hoy también hay debate sobre qué cantidad de turismo es bueno para un destino. Antes existía el “mantra” de cuantos más turistas mejor, pero hay que tener en cuenta el gran impacto que supone para el medio ambiente y para la población local. Ciudades como Ámsterdam o Barcelona están teniendo problemas para gestionar los flujos masivos que reciben, ya que están influyendo en la calidad de vida de los residentes locales, generando problemas y rechazo social. A veces no solo es la cantidad, sino la calidad del turismo. El llamado turismo de fiesta o de borrachera, además, no tiene gran impacto económico en el destino, al tener gasto bajo y alquilar muchas veces apartamentos ilegales.

Algunos de estos destinos urbanos buscan también fórmulas para diversificar el área de influencia turística de la ciudad y dar a conocer a los turistas, nuevas zonas de la ciudad, menos conocidas o que se quieren revitalizar. Se busca crear la promesa de experiencias auténticas, fuera de lo normal y de lo tradicional (y además, así descongestionar las zonas más turísticas).

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2.- Modelo de gestión

El modelo de gestión de los destinos turísticos (sobre todo de los destinos urbanos) ha ido evolucionando en la última década. Ha pasado de ser una gestión totalmente pública, hacia formatos mixtos donde se integra al sector privado (tanto en la financiación, como en el desarrollo del plan de promoción y marketing).

En algunos países este proceso ya lleva en marcha muchos años y está totalmente consolidado, como es el caso de Estados Unidos, el norte de Europa y algunos países del sudeste asiático.

Sin embargo, en el sur de Europa y América Latina todavía se encuentran muchas instituciones totalmente públicas o en cuyas estructuras la presencia del sector privado es simplemente testimonial o simbólica. Estos organismos no llegan a ser completamente eficaces, ya que normalmente tienden a regirse por decisiones políticas, muy orientadas al corto plazo y con una fuerte necesidad de visibilidad para los políticos que están en el gobierno en ese momento.

El turismo tiene que tener una visión a largo plazo (no matizada por los diferentes responsables políticos). Para ello es fundamental la colaboración público-privada y tener una estrategia transversal, buscando el interés de todos los stakeholders y de la población local.

3.- Marketing y Promoción

También está cambiando la forma es que los destinos turísticos desarrollan su marketing y la promoción. Vamos a destacar aquí algunas de las principales tendencias que se están viendo en los últimos años:

Una decisión básica de los destinos turísticos tiene que ser el cambio de una estrategia offline a otra principalmente online. Muchos destinos siguen generando folletos físicos, cuando la gente (sobre todo la joven) necesitan contar con folletos virtuales o con aplicaciones móviles (Apps), que les muestren el destino de una forma más audiovisual e interactiva.

Los destinos tienen que enfocar gran parte de la promoción al ámbito online, que permite una mayor segmentación y poder alcanzar al público objetivo que nos interesa. Además, las campañas online permiten una medición más ajustada de los resultados que hemos obtenido con nuestra inversión.

Por otro lado, las campañas de marketing y de publicidad actuales, tienen que ir enfocadas a lograr la interactividad de los usuarios. Los DMOs deberían ofrecer premios e incentivos a aquellos turistas que compartan contenidos del destino en redes sociales.

Los destinos tienen que desarrollar acciones de promoción y marketing de 360 grados, que incluyan visibilidad en varios canales y con campañas específicas dirigidas a varios perfiles de público objetivo (agencias de viaje, medios de comunicación, prescriptores y público final – potenciales turistas).

El marketing experiencial o emocional cada vez es más útil para desarrollar acciones de “street marketing o marketing de guerrilla” dirigidas a potenciales turistas, en sus mercados de origen. Es importante desarrollar campañas que produzcan un efecto en los potenciales clientes y que nos ayuden a crear un vínculo emocional con ellos. Estas actividades de marketing directo en la calle no deben ser solo concebidas para crear y transmitir un mensaje. Tienen que crear una impresión de lo que será la experiencia en el destino si se viaja a él y crear interés en los asistentes por conocer más. Un ejemplo puede ser la campaña que desarrolló Hawaiian Airlines, en el que recreaban una playa en medio de una ciudad del norte de Estados Unidos en pleno invierno, generando el interés por hacerse una escapada al destino tropical. Clases de danza o gastronomía local, son elementos que permiten la interacción del público que pasa por la calle y despiertan mucho interés.

Auge del turismo cinematográfico. Las películas y las series de televisión se han vuelto un reclamo para visitar aquellos destinos donde se han realizado sus filmaciones (algunos ejemplos destacados son: Inglaterra para los amantes de Harry Potter, Nueva Zelanda para los de El Señor de los Anillos o París para los de El Código Da Vinci ). Otro ejemplo curioso es Suiza, que ha sido uno de los destinos preferidos de Europa para los turistas indios durante décadas, porque en los años 90 allí se filmaron gran cantidad de películas exitosas de Bollywood. Y los indios querían conocer aquellos paisajes donde habían visto a sus estrellas.

Otra tendencia en promoción es el re-marketing, que significa campañas orientadas a aquellos usuarios que han visitado nuestra web, pero que no se han convertido en clientes que visitan el destino. Hay herramientas que permiten localizarles y mandarles información específica.

También es cada vez más importante en la promoción, la hibridación de marcas. No solo entre productos o servicios turísticos (una compañía aérea que ofrece opciones de alojamiento cuando reservas el vuelo o el hotel que ofrece excursiones y tours, organizados por otros operadores), sino también entre proveedores turísticos y otras marcas de gran consumo. Ligar la promoción de un destino a los productos típicos de la región es siempre positivo (si se hace de forma correcta), porque además puede ayudar a mejorar sus exportaciones del producto.

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4.- Redes sociales

Las redes sociales se han vuelto un poderoso canal de inspiración para los viajes.

Los destinos turísticos tienen que tener definida una buena estrategia de posicionamiento en redes sociales, para lograr crear una imagen de marca y poder emocionar a los seguidos.

Hasta hace pocos años, el objetivo de los destinos turísticos era tener un montón de perfiles en diferentes redes sociales, publicar algunas fotos de vez en cuando y conseguir el mayor número de seguidores posibles. Algunos hasta los compraban.

Hoy la mayoría se ha dado cuenta de que no sólo hace falta estar presente en las principales redes sociales como Facebook, Twitter o Instagram. Hay que estar activo de forma constante, publicando contenido que aporte un valor añadido al usuario y que sea fácil de compartir. Además, hoy no es tan importante el número de seguidores que se tenga, sino como interactúen con los contenidos que generamos y si nos ayudan a difundirlos o no.

Tanto la web como las campañas online, tienen que estar perfectamente enlazadas con nuestros perfiles en redes sociales.

Los destinos tienen que empezar también a gastar más dinero en publicidad en redes sociales como Facebook o Instagram, ya que pueden generarles grandes volúmenes de visitas a sus sitios web.

5.- Contenido de calidad e impactante

Pero de nada sirve atraer usuarios a nuestro sitio web si luego no les gusta lo que descubren. Nuestro sitio web tiene que tener contenidos impactantes en formatos novedosos, que inspiren y seduzcan al turista.

El contenido se ha vuelto el rey en las acciones promocionales. Antes valía con una buena imagen y una pequeña descripción, pero ahora hay que acompañarlo con contenido que aporte un valor añadido al usuario, que genere una relación emocional con el turista y que consiga involucrarle.

Tener un buen contenido te garantiza tener buena visibilidad en los buscadores de Internet como Google, pero también en redes sociales como Facebook o Twitter.

Los contenido más visualizados en Internet son los videos. La estrategia de cualquier destino pasa por tener videos promocionales de alta calidad, que generen empatía emocional hacia nuestra marca. Para ello, el storytelling es fundamental. El saber contar una historia que involucre al oyente.

Por último, los Dmo´s tienen que ser transparentes y proyectar una imagen realista del destino. Las empresas y los servicios turísticos tendrán que estar luego, a la altura de la imagen creada. Si esto no sucede, nuestra reputación se verá dañada y será muy difícil fidelizar a los turistas.

6.- Canal móvil

El canal móvil es cada vez más importante. Más de la mitad de búsquedas de destinos turísticos se hace ya desde dispositivos móviles. Por eso es fundamental que los destinos tengan un sitio web que sea “responsive”. Esto quiere decir que el diseño y los contenidos se tienen que adaptar para que sean visibles de forma correcta en los diferentes tamaños de pantallas que se pueden dar en un ordenador, un móvil o una tablet. Por otra parte, las campañas promocionales online también tienen que ser responsive y visualizarse correctamente en cualquier tipo de dispositivo móvil.

Los destinos tienen que ofrecer servicios directamente al canal móvil.

La mejor forma es contar con Aplicaciones móviles que les permitan:

  • Tener una relación directa y en tiempo real con los turistas.
  • Informarles mejor y generar relación emocional.
  • Conocer sus gustos y necesidades.
  • Poderles ofrecer nuevos productos y servicios turísticos, adaptados a su perfil.

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7.- Venta de productos y servicios turísticos

Hasta hace poco los destinos no se planteaban entrar en el sistema como vendedores de productos o servicios turísticos. Se entendía que esto era entrar en competencia con el sector privado.

Hoy en día, teniendo en cuenta el volumen de visitas que puede generar el sitio web de un destino turístico (y los cada vez más escasos recursos para promoción), muchos DMOs se han dado cuenta del potencial de generar ingresos que puede suponer incluir en su web, un motor de reservas hoteleras o tener a la venta merchandising y entradas para eventos de la agenda cultural y deportiva.

8.- Tecnología

Los destinos también tienen que invertir en desarrollar infraestructuras y tecnologías, que permitan ofrecer al turista conexión a internet e información relevante. Pero también deben ofrecer productos y servicios que maximicen la experiencia del turista, mejoren su satisfacción y hagan subir su gasto turístico.

Los destinos tienen que tender hacia un modelo de destino inteligente y contar con aplicaciones Móviles, beacons, realidad aumentada y otros avances tecnológicos, que mejoren la experiencia en el destino.

Si estáis interesados en como la tecnología esta revolucionando el sector turístico, os recomiendo que leáis el siguiente articulo, que he escrito sobre el tema:

Las 10 tendencias tecnológicas que están transformando el turismo

 

Saludos y buen día!

 

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