Retos de los destinos turísticos (1 de 2)

  • 19 julio, 2019
  • por Raúl García López

Los destinos turísticos se enfrentan a múltiples retos, generados por factores sociales, económicos, tecnológicos y ambientales.

Han evolucionado las motivaciones de viaje, los patrones de consumo y los hábitos de compras de los turistas y los destinos se tienen que adaptar a esta nueva realidad, en un entorno de incertidumbre y de cambio constante.

En este artículo (dividido en 2 partes) os quiero desvelar los principales retos a los que se enfrentan los destinos turísticos hoy.

Cambios en la entidad promotora de turismo de un destino

Las entidades de promoción de los destinos turísticos se han venido denominando por sus siglas en ingles DMO (Destination Marketing Organization).

Desde hace tiempo se viene hablando del cambio de rol que han experimentado estas entidades de promoción. Sus responsabilidades se han ampliado. Antes su función era solo la de promocionar el destino, pero ahora también tienen que gestionar el ecosistema turístico en el destino. Se habla de un doble significado de la M dentro de DMMO– Destination Marketing & Management Organization.

Hay gente que va más allá y plantea que estas entidades de promoción turística tendrían que ir asumiendo un rol más activo en apoyar al desarrollo económico (no solo turístico) del destino que gestionan, pasando a ser un DDMMO –Destination Development, Marketing & Management Organization.

Para no confundir, en este artículo nos referimos a las entidades de promoción de un destino simplemente como DMO.

 

A continuación analizamos los principales retos a los que se enfrentan los destinos turísticos:

Planificación estratégica

Identificar prioridades – Es de capital importancia hacer una planificación estratégica en aquellos productos y experiencias que son importantes para el posicionamiento del destino y que encajan con la demanda internacional.

Hacer cosas diferentes– el DMO debe pasar de una estrategia centrada en promocionar activamente, a otra más centrada en atraer al cliente a nuestros canales de comunicación y establecer conversaciones con nuestros públicos objetivos, que nos permita entenderles mejor y adaptar productos y servicios a sus gustos y necesidades.

Generar Valor– El foco de un DMO tiene que estar en crear valor al turista a lo largo de todas las etapas del viaje.

Cambio de enfoque– El DMO debe reorientar su estrategia en 4 ámbitos:

  • De foco en intermediarios y medios de comunicación, a foco en turistas y ciudadanos
  • De promoción masiva a promoción segmentada en mercados nicho
  • De “un mensaje para todos” a “un mensaje para cada público objetivo”
  • De una estrategia offline a otra principalmente online (integrada con la offline)

Sostenibilidad

El turismo, es un producto que se consume donde se produce y que desgasta el medioambiente del destino, impactando en la cultura local y en la calidad de vida de las comunidades receptoras.

Hay que buscar fórmulas que permitan minimizar los impactos negativos del turismo y conseguir un modelo que garantice la sostenibilidad del mismo en 3 pilares: justicia social,desarrollo económico e integridad ambiental

Hay que tener un visón transversal en la planificación del desarrollo turístico del destino, involucrando a todos los agentes o actores (stakeholders en inglés).

Cambio climático Es importante que los destinos reconozcan la influencia que el turismo tiene en el cambio climático y tomen decisiones estratégicas que permitan minimizar los impactos negativos y generar mecanismos de compensación.

Algunas medidas son:

  • Reducción de las emisiones
  • Mitigación de los efectos generados por el turismo
  • Compensación de carbono
  • Impuestos

Gobernanza

Dialogo – Para actuar, se necesita entender. Para gestionar un destino de forma eficaz hay que consultar y tratar de entender los intereses de los diferentes stakeholders relacionados con el turismo en tu destino: instituciones, asociaciones sectoriales, operadores turísticos, empresas tecnológicas, ciudadanos, turistas, visitantes y otros sectores de actividad.

Gestión más eficaz – La mayoría de los DMOs deberían mejorar su gestión y funcionamiento interno. Para ello, deberían:

  • Crear equipos transversales y digitales, basados en sus capacidades y no en sus contactos
  • Orientar la estructura del DMO hacia un modelo más comercial y digital
  • Explorar nuevos modelos de financiación y vías de ingresos
  • Calcular el impacto y el retorno de las actividades promocionales (ROI + KPIs)
  • Inteligencia turística – Analizar datos generados por los propios turistas
  • Identificar nuevas tendencias de la demanda y compartirlas con el sector privado

Colaboración público-privada – los destinos tienen que incentivar la creación de instituciones y proyectos de colaboración público-privada.

Fuentes de financiación Durante los últimos años muchos DMOs han experimentando reducciones de presupuestos, lo que les obliga a buscar fuentes alternativas de financiación.

Sensibilización – El destino tiene que desarrollar campañas de comunicación y concienciación dirigidas a la población local. Estas iniciativas tienen que permitir crear sensibilización sobre la importancia del turismo y los impactos positivos que genera en el territorio.

Gestión de la masificación turística

Muchos destinos del mundo están sufriendo los efectos negativos que genera la recepción de mayores flujos de turistas, que inciden negativamente en la calidad de vida de los ciudadanos locales, en el medioambiente y en la propia experiencia turística (ya que a casi nadie le gusta visitar lugares saturados de gente).

Principales líneas estratégicas para gestionar mejor los crecientes flujos turísticos.

Establecer alianzas estratégicas – Es importante que los destinos hagan una reflexión estratégica para identificar partners con los que desarrollar acuerdos de colaboración, que permitan lograr sinergias y beneficios mutuos.

Marketing inteligente – Hoy hay que hacer marketing de destinos de una forma diferente. Hay que repensar lo que comunicamos, cómo hacemos llegar el mensaje a nuestros públicos objetivos y que queremos conseguir con la comunicación.

Hay que pasar de un marketing basado en perfiles geográficos y demográficos de los turistas, a un enfoque basado en perfiles psicográficos y en motivaciones de viaje.

Soluciones tecnológicas – Los destinos deben acelerar sus esfuerzos para localizar, recopilar, cruzary analizardatosque generan los propios turistas y que nos pueden permitir definir sus patrones de comportamiento.

Educación pública – Los destinos tienen la responsabilidad de que parte de su comunicación esté dirigida a “educar” a turistas y ciudadanos locales sobre temas de sostenibilidad.

Gestionando la economía colaborativa y plataformas de P2P – El crecimiento exponencial de las propiedades disponibles en las plataformas P2P, ha generado unos efectos muy negativos en la mayoría de destinos urbanos maduros en Europa (sobre todo en los segmentos de alojamiento y transporte). Los destinos tienen que garantizar que los servicios de estas plataformas P2P no supongan una competencia desleal a otros sectores de actividad tradicionales del sector turístico, que cumplen con todos los requisitos legales, de sanidad, de seguridad y que pagan impuestos.

Medidas de control para gestionar la masificación

  • Reducir la promoción y difusión que se hace del destino a nivel internacional
  • Ampliar la huella turística
  • Regular los flujos turísticos a museos y monumentos (precios dinámicos)
  • Hacer promoción turística más segmentada
  • Coordinación con otros destinos cercanos para distribuir los flujos turísticos
  • Moratoria en licencias para la apertura de establecimientos turísticos
  • Control y persecución de pisos turísticos ilegales

 

Con esto termina este primer artículo sobre los Retos de los Destinos Turísticos.

Espero que os haya resultado interesante.

Si queréis seguir leyendo sobre el tema, aquí tenéis el enlace al segundo articulo, centrado en la gestión de destinos de su ecosistema turístico, la marca, el marketing y la tecnología.

Enlace a 2º articulo sobre los Retos de los Destinos Turísticos 

 

 

 

 

 

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