El marketing del siglo XXI

  • 17 noviembre, 2019
  • por Raúl García López

En este artículo analizo cómo el marketing ha evolucionando en los últimos años.

Del Outbound al Inbound Marketing

Hace solo 15 años, el marketing se basaba principalmente en técnicas de publicidad y marketing (técnicas Push)algo agresivas cuyo objetivo era impactar al mayor número posible de consumidores.

Hoy ha tomado mucha importancia el Inbound Marketing, estrategia que engloba diferentes técnicas (técnicas Pull) que nos permiten llegar a los consumidores y atraen al usuario hacia nuestra marca o producto de una forma natural, sin utilizar métodos agresivos.

Entre las principales acciones podemos destacar:

  • El marketing de contenidos
  • Las acciones de posicionamiento SEO
  • La presencia y generación de contenidos en redes sociales
  • La generación de Leads
  • Y por supuesto, la analítica Web

Lo importante, sin tener en cuenta qué tipo de acciones se escojan, es logar tener coherencia entre el mensaje que queremos mandar y las acciones que queremos desarrollar.

El objetivo tiene que ser, transmitir confianza y generar credibilidad.

Offline vs Online

El crecimiento del mundo online en muchos sectores de actividad, no ha hecho que el sector offline desaparezca. Los dos mundos del marketing tienen que coexistir.

Las estrategias de marketing offline y online tienen que coordinarse y complementarse. El futuro del marketing será la combinación fluida y coherente entre campañas desarrolladas en el mundo online y offline.

El objetivo final tiene que ser ofrecer una mejor experiencia al consumidor (user experience), a lo largo de todo el proceso de inspiración y compra y en diferentes plataformas y canales.

Cómo ha evolucionado el consumidor

Hoy es fundamental identificar las necesidades y los deseos de nuestro público objetivo, que nos permitan adaptar nuestras campañas promocionales y lograr despertar su atención e interés.

Para ello es fundamental estudiar el comportamiento del consumidor. Los consumidores a la hora de comprar tienen condicionantes internos (gustos, necesidades, aspiraciones y personalidad) y otros externos, relacionados con el entorno en el que se mueven (ya sea demográfico, económico, social, político religioso o cultural).

También hay que tener en cuenta cual es la dinámica de diferentes consumidores a la hora de realizar búsquedas y compras de productos y servicios turísticos.

Segmentación

Otro elemento fundamental hoy en marketing es la segmentación de nuestros públicos objetivos. La segmentación se refiere a la identificación de diferentes grupos o tipologías de consumidores que tienen unas características homogéneas, ya sean geográficas, demográficas, sociales o de estilo de vida, y a los que nos interesa impactar con nuestras campañas promocionales, con el objetivo final de convertirles en clientes.

Antes la segmentación se hacia en referencia a factores como la nacionalidad, la edad, el sexo o el estado civil. Ahora el marketing se enfoca más en perfiles psicográficos, que permite catalogar a los consumidores en torno a gustos y motivaciones de compra (diferentes para cada industria).

Para cualquier empresa turística resulta imprescindible conocer estos diferentes patrones de comportamiento. Esto nos ayudará a mejorar la satisfacción de nuestros clientes, aumentar su gasto turístico (al poder ofrecerles productos y servicios que encajan con su cultura y sus gustos). Por otro lado, esta es la mejor estrategia ya que permite fidelizar a nuestros clientes y volverles prescriptores y embajadores de nuestra marca.

Evolución del marketing en el siglo XXI

El marketing del siglo XXI se tiene que adaptar a los cambios en los patrones de comportamiento y hábitos de compra de los consumidores en el entorno digital.

El marketing ha ido evolucionando en las últimas décadas y ha pasado por varias etapas:

  • Marketing centrado en el producto
  • Marketing centrado en el consumidor (como sujeto general y pasivo)
  • Marketing centrado en el humano (como sujeto individual y activo)

Lo importante hoy en día es crear un producto o servicio que recoja y refleje los valores humanos. En un mundo cada vez más enlazado a la tecnología, la gente demanda un alto nivel de contacto (más humano), con empresas y marcas.

Otro cambio importante, es la necesidad de que el marketing tenga que acompañar al consumidor a lo largo de todo el proceso de compra (funnel), desde la fase de inspiración a la fase de prescripción o recomendación. Por ello, empresas y marcas tienen que definir una estrategia de marketing que defina bien todos los puntos de contacto, de la marca con el cliente, a lo largo del proceso de compra.

Tendencias demográficas, económicas y sociales que influyen en el marketing

Los consumidores ganan poder

Con internet, los consumidores han ganado poder, son más visibles y les gusta compartir contenidos y valoraciones sobre sus marcas favoritas.

Últimamente son las comunidades de consumidores digitales, las que están ganando fuerza para modelar el posicionamiento de las marcas, ya que sus integrantes se sienten más cómodos en ellas para iniciar conversaciones sobre las marcas.

Algunos círculos sociales y comunidades virtuales se han vuelto la principal fuente de inspiración para muchos consumidores. De ahí el importante rol que blogueros, instagramers o influencers pueden tener en promocionar una marca.

Colaboración entre sectores

Las barreras entre empresas se están difuminando. Sectores de actividad complementarios (e incluso competidores) desarrollan colaboraciones y buscan sinergias que les permitan ofrecer un valor añadido a potenciales clientes.  Volviendo a la industria turística, podemos ver estas alianzas con la industria vinícola (enoturismo) o con el sector de salud (turismo médico) y Wellness.

Importancia de las redes sociales

Las redes sociales han permitido a los individuos construir relaciones y comunidades sin tener barreras geográficas o demográficas. Las redes sociales ofrecen al individuo inclusividad social y la sensación depertenecer a una comunidad que encaja con su perfil.

Competitividad global

Hoy la competitividad de una empresa no depende de su tamaño, su trayectoria o su país de origen. El campo de juego empresarial se ha nivelado y todo el mundo puede participar en este mercado global, cada vez más fracturado y segmentado.

Design Thinking

Para definir bien un producto o servicio (en nuestro caso turístico), es muy importante el Design Thinking. Es un método de trabajo para generar ideas innovadoras o resolver problemas, que viene del mundo del diseño de productos.

Su principal objetivo es entender bien las necesidades reales de nuestros clientes o usuarios y encontrar herramientas y soluciones para dar respuesta adecuada a dichas necesidades.

Confianza en las marcas

Otra cosa que ha cambiado en el marketing actual, es la confianza que los consumidores tienen en las marcas. Esta confianza antes era creada por las propias marcas a través de la publicidad. Ahora, los consumidores definen su confianza en las marcas en base a las opiniones de gente con “autoridad” y “experiencia” en un tema concreto.

Las decisiones de compra cada vez son más sociales, es decir, se toman en referencia a tu entorno social (hoy con un componente muy digital).

Para ser exitosas, las marcas tienen que ser honestas sobre el valor que ofrecen y saber transmitir su autenticidad y singularidad de una forma más humana, que permita generar una conexión emocional con el cliente.

Hay que tener en cuenta que la marca ya no es propiedad de la empresa, sino de sus usuarios. La empresa solo puede tomar el rol de garante y defensor de la marca, ya que son finalmente los usuarios los que definen el valor y los atributos de la marca.

Por todo ello, el marketing tiene que hacer un profundo giro hacia un ecosistema de negocios más horizontal, inclusivo y social.

Consumidores conectados

La conectividad ha sido uno de los cambios fundamentales de la sociedad que ha transformado el marketing. La conectividad reduce los costes de interacción de las empresas con sus intermediarios y los consumidores.

La conectividad también ha cambiado la relación de las empresas y las marcas con los clientes (con los que se debe co-crear) y con la competencia (con la que se debe cooperar).

Importancia de las pantallas – según un estudio de Google, el 90% de nuestras interacciones con medios y contenidos se realizan a través del uso de diferentes pantallas (teléfonos móviles, tablets, portátiles y televisiones). Las pantallas son tan importantes, que de media pasamos ante ellas 4 horas diarias de nuestro tiempo libre.

Los usuarios saltan entre diferentes dispositivos y combinan experiencias. Por ejemplo, se inicia una búsqueda en internet, por algo que se ha visto en la televisión.

El problema de tanta conectividad es que también crea distracción y hace más difícil que la gente se enfoque en una determinada tarea y mantenga la atención durante mucho tiempo. El exceso de información y distracción también puede dificultar la toma de decisiones.

El tiempo medio que un usuario puede mantener la atención sobre un contenido determinado en la red ha disminuido desde los 12 segundos en el año 2000 a los menos de 8 segundos actuales (y bajando…).

Consumidor informado versus desinformado

Hoy los consumidores toman decisiones de compra mucho más informadas.  Los consumidores son más dependientes de las opiniones de otras personas para tomar sus decisiones de compra (lo que hace que la comunicación y el marketing de las marcas pierda fuerza). También influye el hecho de que los consumidores cada vez tienen menos confianza en las marcas y en sus campañas promocionales.

Las subculturas digitales definen su capacidad para promover marcas

Hay 3 principales segmentos demográficos que pueden fácilmente convertirse en promotores de tu marca, si se sienten enganchados emocionalmente a ella:

  1. Jóvenes
  2. Mujeres
  3. Netizens (Internet + Citizen) – ciudadanos de internet o personas muy activos en el mundo digital.

 

Con esto termina el artículo sobre el Marketing en el Siglo XXI.

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