Marketing de destinos en el segmento MICE

Marketing de destinos en el segmento MICE

  • 13 septiembre, 2016
  • por Raúl García López
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En este artículo voy a analizar los cambios que se han experimentado en la actividad promocional que desarrollan los destinos en el segmento de Turismo de Reuniones o MICE.

La evolución constante en el sector turístico, los cambios disruptivos de la tecnológica y las nuevas necesidades de los organizadores y asistentes, han hecho que el Convention Bureau tenga que cambiar la forma en la que desarrolla su marketing y comunicación. Esto es básico para alcanzar un buen posicionamiento en el mercado internacional.

Varios son los factores que están modificando el trabajo de los Convention Bureaux:

1.- Comunidad

El trabajo actual del DMO o Convention Bureau tiene que enfocarse más a la comunidad local.

Por una parte tiene que identificar aquellos sectores de actividades locales que se pueden beneficiar más de las oportunidades de formación, networking y relaciones comerciales, que se generan durante la celebración de congresos, convenciones, ferias y eventos.

Por otra parte, tiene que tener una relación mucho más fluida y productiva con toda la comunidad científica, médica y empresarial local (entre otras). Esta comunicación debe permitir identificar nuevas oportunidades para atraer reuniones y eventos internacionales a la ciudad.

Por último, el destino tiene que identificar a personas destacadas en esas mismas comunidades médicas, científicas, empresarial y sociales de la ciudad, para crear una red de “embajadores” que se involucren activamente en la promoción del destino y en la captación de congresos y eventos.

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Los Convention Bureaux tienen que desarrollar reuniones, eventos y campañas de comunicación locales, para informar a la comunidad (médica científica y empresarial) del rol que tiene ese organismo, los servicios que ofrece y el apoyo que pone a disposición de los organizadores de congresos, reuniones y eventos.

Este canal de comunicación abierto, también tiene que servir para que los ejecutivos del Convention Bureau conozcan mejor las características y el funcionamiento de los diferentes sectores de actividad importantes en el destino y sus necesidades específicas.

2.- Valor añadido

Los Convention Bureaux, en un mercado tan competitivo, tienen que ofrecer un valor añadido a los diferentes organizadores de reuniones y eventos (sea un congreso de 20.000 personas o in incentivo de lujo de 100 personas).

El mercado es tan amplio, global y heterogéneo, que cada segmento tiene sus propias necesidades. El Convention Bureau tiene que conocerlas y adaptar su atención turística, con el objetivo de mejorar el servicio que se ofrece a los diferentes organizadores.

Hoy en día, los organizadores de reuniones, exigen mucho más a un Convention Bureau. Ya no sólo les vale con el apoyo institucional y la colaboración para presentar candidaturas. Exigen conocimiento de la industria local, ayuda en la búsqueda de patrocinadores y una asistencia objetiva y personalizada (sobre actividades a incluir en el programa social y sedes singulares), que les permita alcanzar los objetivos que se plantean, al desarrollar la reunión.

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Siendo conscientes de las nuevas necesidades que tienen tanto organizadores como asistentes a las reuniones, los destinos tienen que vender, no sólo un catálogo de infraestructuras. También hay que vender una “experiencia” diferenciada, con sedes de reuniones alternativas, actividades muy singulares y elementos diferenciadores de la cultura local, que puedan aportar un valor añadido a los asistentes.

3.- Contenido

En la actualidad gran parte del éxito de cualquier destino o empresa turística es la generación de buen contenido, que estimule a sus usuarios y que les aporte un valor añadido.

El Convention Bureau tiene que convertirse en un canal de información que genere contenidos relevantes sobre el turismo de reuniones:

a) Por un lado tiene que generar comunicación y marketing efectivos, que ayuden a despertar interés en el destino (por parte de los organizadores de reuniones internacionales).

b) Y por otro lado tiene que aportar valor al sector turístico local, dándole formación y manteniéndole informado de las nuevas tendencias del sector MICE.

4.- Potenciar y mejorar la atención al turista de reuniones

Muchos destinos todavía no han entendido la importancia de mejorar la comunicación y la atención que se brinda a los asistentes a reuniones y eventos.

Estos turistas de reuniones no sólo tienen un gasto turístico más alto que el turista vacacional. Es que si les gusta el destino, pueden volver de vacaciones con su pareja, familia o amigos (lo que incrementa todavía más su valor). Esto nos tiene que hacer reflexionar sobre la importancia de que los Convention Bureaux ofrezcan un excelente servicio de atención turística a los asistentes a reuniones y eventos, que permita mejorar la calidad de su experiencia (y aumentar su gasto turístico J).

Estos turistas de reuniones, que normalmente son profesionales y directivos, también nos ayudan a generar imagen de marca del destino y a mejorar nuestro posicionamiento internacional.

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En el pasado, muchos destinos se han limitado a ofrecer a los organizadores de reuniones, información turística genérica sobre el destino, para su inclusión en el programa oficial de la reunión, en el kit de bienvenida del congresista y en los sitios web del evento. Muchos destinos también instalan un punto de información turística para atender a los asistentes a grandes congresos y eventos.

Pero el turista de reuniones internacional es muy heterogéneo, juntándose en un mismo congreso muchas nacionalidades, culturas, religiones, costumbres sociales y necesidades alimentarias.

La información que ofrece el Convention Bureau tiene que atender todas esas necesidades. Tiene que ser variada, segmentada y ofreciendo diferentes opciones para diferentes gustos y estilos de vida. Estos contenidos y recursos deberían estar en versión online, disponibles a través de la web o la App del destino.

5.- Falta de posicionamiento online

Muchos destinos, por falta de medios o porque todavía no tienen una cultura digital, no se han dado cuenta de la importancia que tiene lograr un buen posicionamiento online en el segmento de reuniones. Este canal online es básico para generar imagen de marca y que se te conozca a nivel internacional. Este posicionamiento tiene que planificarse en el tiempo y las campañas deben estar integradas y enlazadas con las acciones promocionales desarrolladas en otros medios más tradicionales.

Los Convention Bureaux tienen que desarrollar herramientas de promoción y marketing, que permitan ofrecer un valor añadido tanto al organizador de reuniones, como a los asistentes a las mismas.

Una excelente herramienta es el desarrollo de una App (Aplicación Móvil) de destino, orientada específicamente para los organizadores de reuniones y los turistas de reuniones. El objetivo es ofrecer un servicio útil y un valor añadido al organizador.

Tener una App ofrece múltiples ventajas a un Convention Bureau:

  • Supone una herramienta profesional y útil para los organizadores de reuniones.
  • Crea un canal de comunicación directo con los turistas de reuniones.
  • Puede ayudar a mejorar la experiencia en el destino del turista de reuniones.
  • Puede incentivar que aumente su gasto turístico, con campañas estratégicas, basadas en geo-posicionamiento y en el perfil específico del turista.
  • Permite la recogida y análisis de datos sobre los usuarios, que nos permiten definir sus patrones de comportamiento y hábitos de consumo. Esta información es básica para luego poder adaptar nuestra comunicación y marketing, mejorando nuestro posicionamiento.

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El problema de las Apps, es que su desarrollo inicial es muy costoso. Pero los Convention Bureaux tienen que ver este gasto como una inversión, que mejorará su posicionamiento estratégico y ayudará a mejorar la experiencia de los turistas de reuniones.

Pero no sólo vale con tener una buena App. Hay que tener un equipo que esté constantemente actualizando la información, mejorando las funcionalidades, dinamizando contenidos e interaccionando con los usuarios (respondiendo a sus consultas). Este servicio, para ser efectivo debería estar operativo durante toda la semana, con lo que sólo destinos con cierto tamaño y estructura se lo pueden permitir.

6.- Medir, medir, medir

En el siglo XXI cualquier destino (o empresa del sector turístico) necesita medir el desempeño de su actividad.

Hay que establecer los objetivos que queremos alcanzar con el desarrollo de una acción promocional concreta y definir los parámetros o indicadores, que nos van a permitir medir su eficacia.

Muchos destinos se gastan grandes cantidades de dinero en campañas globales de marketing, pero casi nunca saben que rentabilidad real les generan.

Hoy casi todo se puede medir. Lo importante es saber qué medir y cómo medirlo.

El mundo online destaca por su capacidad de segmentación y por las herramientas de análisis que están disponibles, para analizar el desempeño de la campaña en tiempo real.

Pero muchos destinos todavía ni las usan …

Los destinos, como ya han hecho muchas empresas turísticas del segmento MICE, tienen que potenciar el uso de herramientas de comunicación y marketing digitales, que les permite llegar a un público mucho más segmentado y que encaje con el posicionamiento que el destino quiere, como sede de congresos y reuniones internacionales.

7.- Meeting Design

Por último, los Convention Bureau tienen que conocer las nuevas tendencias en la organización de reuniones y eventos. Una de las mayores tendencias actuales es el Meeting Design, que es una nueva manera de enfocar el diseño y la organización de reuniones y eventos.

Se basa en un diseño innovador, tanto desde el punto de vista conceptual como técnico, que permite a los organizadores de reuniones (meeting owners) alcanzar sus objetivos, involucrando de forma activa a los participantes, desarrollando la reunión de una forma sostenible y poniendo en valor los elementos culturales y singulares del destino.

Los Convention Bureaux tienen que estar preparados para dar asistencia técnica a los organizadores de reuniones sobre sedes, ideas para el programa y actividades, que ayuden a cumplir con las demandas y necesidades del Meeting Design.

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Si queréis más información sobre el Meeting Design, en este enlace tenéis el artículo que publiqué hace unas semanas:

http://www.aprendedeturismo.org/meeting-design/

Y si os interesa el segmento de turismo de reuniones, en Aprende de Turismo tenemos varios cursos para conocer en detalle el sector MICE y conseguir las claves para captar más congresos, convenciones, ferias, incentivos y otros eventos internacionales. Podéis ver los contenidos de los cursos en este enlace:

http://www.aprendedeturismo.org/que-aprenderan-los-usuarios/curso-turismo-mice/

Aprende de Turismo es la plataforma de formación online dirigida a profesionales del sector turístico. Podéis encontrar más información en el siguiente enlace: www.aprendedeturismo.org

Eso es todo por hoy. Espero que os haya gustado el artículo.

Saludos cordiales

Raul Garcia

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